Der brüllende Löwe ist hungrig

Zoomlion: Chinesischer Baumaschinenhersteller mit großen Ambitionen für Europa

KIEL/MAILAND, 10.02.2016 – Zoomlion wächst schneller als seine Wettbewerber. Auf dem Höhepunkt der internationalen Finanzkrise kaufte der Konzern den italienischen Betontechnik-Spezialisten CIFA. Auf diese Marke setzt Zoomlion für die Zukunft – und bereitet sich auf den nächsten Bauboom vor.

Von Lasse Lommel

2012 sicherte sich CIFA einen Weltrekord für den längsten Betonpumpen-Ausleger mit einer Länge von 101 Metern. Das Unternehmen gehört seit 2008 zu Zoomlion.
2012 sicherte sich CIFA einen Weltrekord für den längsten Betonpumpen-Ausleger mit einer Länge von 101 Metern. Das Unternehmen gehört seit 2008 zu Zoomlion. | Alle Fotos: bi/L.Lommel

Der Name Zoomlion bedeutet übersetzt „brüllender Löwe“. Seit 2011 führt die Boston Consulting Group den brüllenden Löwen – als einzigen Baumaschinenhersteller in China – in ihrem Ranking der „Global Challengers“. Die Firma wächst schneller als seine Konkurrenz, und die Unternehmensberater trauen Zoomlion den Aufstieg zu einem globalen Marktführer zu. Mutig wie ein Löwe griff Zoomlion 2008, auf dem Höhepunkt der internationalen Finanzkrise, nach italienischen Betontechnik-Spezialisten CIFA – und versetzte Konkurrent Sany im Bieterkampf einen Stich. Heute, nach dem Platzen der Blase auf dem chinesischen Baumaschinenmarkt, muss Zoomlion wieder kämpfen und setzt in Zukunft maßgeblich auf die Marke CIFA.

1992 ging Zoomlion als Hersteller von kleinen Betonmischen und Pumpen aus einem staatlichen Forschungsinstitut in Changsha, der Provinzhauptstadt Hunans, hervor. Nach der Gründung wuchs Zoomlion spektakulär mit jährlich mehr als 50% - bis sich alles schlagartig änderte.

Eine Blase platzt

Spätestens seit 2012 sind die rosigen Zeiten vorbei. Seitdem gingen die Umsätze um 46% zurück, der Gewinn befindet sich im freien Fall. Er betrug 2014 nur noch 77 Millionen Euro bei einer Netto-Umsatzrendite von nur 2,4% – 2011 lag diese noch bei fast 18%. Zoomlion hat den Rotstift angesetzt, unter anderem auch beim Management. Es musste 2014 eine Gehaltssenkung von 50% hinnehmen.
Umsätze von Zoomlion und CNH, JCB, Volvo CE und Liebherr im Vergleich

Umsätze von Zoomlion und CNH, JCB, Volvo CE und
Liebherr im Vergleich. | Grafik: bi

Der Grund für den heftigen Einbruch der letzten Jahre liegt auf Zoomlions chinesischem Heimatmarkt. Eine gigantische Blase hatte sich dort auf dem Bau- und Baumaschinenmarkt gebildet, auch nachdem die chinesische Regierung 2008 im Zuge der Finanzkrise ein Konjunkturpaket von noch nie da gewesener Größe lanciert hatte. Die 4 Billionen Yuan entsprachen damals etwa einer halben Billion Euro, die größtenteils in Infrastrukturprojekte und den Wohnungsbau flossen.
„Zurückblickend kann man nicht sagen, ob das Programm richtig oder falsch war“, sagt Jimmy Pan, Vizepräsident der strategischen Geschäftseinheit Internationalisierung bei Zoomlion, im Gespräch mit dem bi-BauMagazin. „Es ist sehr schwierig, solch ein Urteil zu fällen. Auf jeden Fall hat es aber zu Blasenbildung auf dem Markt geführt, so viel ist sicher. Dann, etwa zwischen 2012 und 2013, begann die Blase zu platzen.“
Jimmy Pan, Vizechef der Internationalisierungsabteilung bei Zoomlion

Zoomlion hat im Zuge seiner Internationalisierung
einen Strategiewechsel vollzogen, erläutert Jimmy Pan,
Vizechef der Internationalisierungsabteilung. Aus der
ursprünglichen Denke „raus aus China“ wurde ein
„herein in andere Märkte“ mit dem Fokus auf Lokalisierung.

Mehr Sinn für den Umweltschutz

Hoffnung schöpft Zoomlion derzeit aus dem Bereich Umwelttechnik, der die letzten Jahre mit stetigem Umsatzwachstum auf zuletzt eine halbe Milliarde Euro glänzte. Zoomlion bietet Equipment zur Kanalsanierung, Abwasserbehandlung, Straßenreinigung und für die Müllabfuhr an. In der chinesischen Gesellschaft wächst der Sinn für eine saubere Umwelt, und die Zentralregierung hat ein Investitionsprogramm für mehr Umweltschutz angekündigt. Parteisekretär Xu Shousheng aus Zoomlions Heimatprovinz Hunan sagte zum Thema Umweltschutz kürzlich im Gespräch mit dem Handelsblatt, dass sowohl die Provinz- als auch die Zentralregierung ihren Fokus hin zu mehr Umweltschutz richteten. Das Wasser in Chinas Flüssen sei stark verschmutzt und müsse sauberer werden – Innovationen seien jetzt Pflicht.
Neben Baumaschinen und Umwelttechnik erweiterte Zoomlion 2014 sein Portfolio um Landmaschinen und erwartet auch in dieser Sparte stetiges Wachstum, da die Mechanisierung der chinesischen Landwirtschaft noch lange nicht abgeschlossen ist. Bis zum Jahr 2020 soll sie laut des chinesischen Landwirtschaftsministeriums erst 70% erreicht haben.

Beschleunigte Internationalisierung

Das erste Quartal dieses Jahres schloss Zoomlion mit einem Verlust ab. Insofern wundert es nicht, dass Jimmy Pan sagt: „Internationalisierung ist für die chinesischen Hersteller ein Muss, man kann sie nicht vermeiden, man kann ihr nicht entkommen!“ Zoomlion ist in verschiedenen Geschäftseinheiten organisiert, die für je eine Produktgruppe betriebliche Funktionen wie Forschung, Produktion, Vertrieb und Service bündeln. Pans Aufgabe ist es, mit seiner Einheit „Zoomlion International“ alle anderen Teile des Konzerns bei ihrer Internationalisierung zu unterstützen. Und „das Fenster zur Welt“, wie Pan seine Einheit gerne nennt, zeigt Wirkung: Zoomlion gelang es, den Auslandsanteil beim Umsatz in den letzten Jahren schneller und schneller zu steigern, heute werden 14% mit Kunden außerhalb Chinas erwirtschaftet, 2010 waren es noch 6%.

CIFA’s Spezialmaschinen für den Tunnelbau, vorne der mit dem red-dot Design Award ausgezeichnete Coguaro Betonmischer.
CIFA’s Spezialmaschinen für den Tunnelbau, vorne der mit dem red-dot Design Award ausgezeichnete Coguaro Betonmischer.

Auf dem Höhepunkt der Weltwirtschaftskrise

Nun musste Zhan noch Fremdkapitalgeber für die Übernahme gewinnen – während sich rund um den Globus das Chaos an den Finanzmärkten breitmachte. Zhan konnte Hony Capital, einen Investmentfonds und mehrjährigen Anteilseigner aus Hongkong, überzeugen, das Geld für die Übernahme zusammen mit der Investmentbank Goldman Sachs und einem weiteren chinesisch-italienischen Wirtschaftsfonds bereitzustellen. Die Zeit drängte, denn die Finanzmärkte befanden sich zur Zeit der Verhandlungen bereits im freien Fall. Der erste Versuch musste sitzen – es dämmerte den Männern um Zhan, dass sie schon bald kaum mehr Kapitalgeber für die Übernahme finden würden.

Doch CIFA war nicht unumkämpft, und bei Zoomlion ahnte man, dass der Preis der Akquisition hoch sein würde. Konkurrent und Nachbar Sany war ebenfalls interessiert daran, einen europäischen Hochtechnologie-Experten für Betontechnik zu übernehmen und bot mit um CIFA. Gerade aber der Gedanke, dass CIFA womöglich an den ärgsten Konkurrenten fallen könnte, stachelte Zhan an, sich im Bieterkampf aus strategischem Kalkül durchzusetzen. Auch durch geschicktes Lobbying des dritten Geldgebers, der medienwirksam die Hintergründe zu Zoomlion und der angedachten Übernahme in die italienische Öffentlichkeit trug, gelang es dem brüllenden Löwen am Ende, den Zuschlag zu erhalten. Sany kaufte schließlich drei Jahre später Putzmeister auf.

Wer hat wie viele Mitarbeiter? Zoomlion, Case New Holland, JCB, Volvo CE und Liebherr im Vergleich.

Wer hat wie viele Mitarbeiter? Zoomlion, Case New Holland,
JCB, Volvo CE und Liebherr im Vergleich. | Grafik: bi

Bilderbuch-Übernahme und Integration

Nach der Übernahme folgte die Rochade im Management: CIFA’s Vorstandsvorsitzender wechselte an die Spitze von Zoomlions Internationalisierungsteam, CIFA und Zoomlions Betonpumpensparte wurden in einer Geschäftseinheit zusammengeführt.
Der Zusammenschluss der beiden Unternehmen wurde intensiv von der Harvard Business School erforscht und gilt als musterhaft. Zoomlion-Chef Dr. Zhan kam sogar die Ehre zuteil, eine inspirierte Rede an der Harvard Business School zu halten und seine Theorie von fünf Kernwerten für erfolgreiche internationale Übernahmen vorzustellen. Diese lauten zusammengefasst Toleranz, Teilen von Risiken und Gewinnen, Verantwortung für Mitarbeiter und die Firmenzukunft übernehmen, eine optimale Unternehmensführung sowie „zusammen im selben Kreis tanzen“, womit ein kollegiales Arbeitsklima gemeint ist.
Zoomlion pflegt eine lange Tradition von Zukäufen und Übernahmen, sowohl innerhalb Chinas als auch international. Erst kürzlich erwarben die Chinesen 35% am holländischen Bauaufzughersteller Raxtar und übernahmen im April 2014 den deutschen Mörtel-Spezialisten m-tec.
Seit 2008 setzt Zoomlion auf Produkt-Lifecycle-Management Software von Siemens, um die verschiedenen Sparten besser integrieren und weltweit vernetzen zu können. Damit sehen sich die Chinesen bestens gerüstet, um ihre verschiedenartigen Produkte sowohl effizient entwickeln und konstruieren zu können als auch schließlich in – verglichen mit der Massenfertigung im Automobilbau – relativ kleinen Stückzahlen herzustellen und im Einsatz betreuen zu können.
Mit dem Polarlicht-Grün wird in vielen Kulturen Vitalität und Entwicklung verbunden.
Mit Polarlicht-Grün wird in vielen Kulturen Vitalität und Entwicklung verbunden.

Große Pläne für CIFA

In Zukunft sollen die Italiener international eine große, wichtige Rolle spielen. Dafür sind verschiedene Szenarien denkbar: In den USA setzen Zoomlion und CIFA beispielsweise auf eine Zwei-Marken-Strategie, in der CIFA als High-End-Marke agiert und Zoomlion die Bedürfnisse des Massenmarktes abdeckt. Auch in Europa sind vereinzelt Zoomlion-Betonpumpen bei CIFA-Händlern zu bekommen. Dagegen könnte CIFA mit seinen orangenen Maschinen auch ohne Weiteres das gesamte Spektrum an Betonmaschinen alleine abdecken. „CIFA bietet drei Linien: Carbo-Tech im Highend-Bereich mit neuen Werkstoffen, Steel-Tech als mittlere Linie mit zahlreichen Konfigurationsmöglichkeiten sowie Optionen und nicht zuletzt Classic, unsere Linie mit Basis-Funktionen und Optionen“, sagt Pan. „Obwohl wir dem Kunden verschiedene Produktlinien bieten, liegt die Qualität jedes Mal unverändert hoch.“
Dass Zoomlion es ernst meint mit der Marke CIFA, bewies das Management erst letztes Jahr mit einer strategisch wichtigen Entscheidung: „Wir werden die finanziellen Ressourcen der Zoomlion-Gruppe einsetzen, um CIFA als globale Marke für Betontechnik zu bewerben und voranzubringen.“
Doch damit nicht genug. Zoomlion denkt an, die Marke CIFA auch auf andere Produktgruppen auszudehnen, z.B. für Bagger, Straßenbaumaschinen oder Krane, die Zoomlion auch im Programm hat. Pan erklärt die Unternehmensstrategie so: „Die Marke CIFA ist keinesfalls begrenzt auf Betontechnik.“
Eine frisch lackierte Zoomlion-Betonpumpe strahlt in Grau und Grün. Das neue Farbschema wurde vom ältesten noch bestehenden Designbüro Zagato aus Mailand entwickelt.
Eine frisch lackierte Zoomlion-Betonpumpe strahlt in Grau
und Grün. Das neue Farbschema wurde vom ältesten
noch bestehenden Designbüro Zagato aus Mailand entwickelt.

Jenseits von Beton

Es ist das bekannte Muster der Chinesen, auf das Pan verweist, wenn es um die Strategie für Europa geht. Man werde sehr vorsichtig sein, um in diesem anspruchsvollen Markt keine Fehler zu machen. Je nach Produktgruppe würden zunächst Schlüssel-Länder identifiziert, in denen Zoomlion sich niederlässt und sukzessive auf angrenzende Regionen ausdehnt. Welche das sein werden, sei noch Gegenstand von internen Diskussionen. In der Türkei verkauft Zoomlion bereits sehr erfolgreich einige Mobil- und sehr viele Turmdreh-Krane, die seit dem Erwerb von Bauplänen des deutschen Turmdrehkran-Spezialisten Jost vor ein paar Jahren als noch hochwertiger gelten. 2014 stellte Zoomlion sogar den Weltrekord für den größten Flat-Top Turmdrehkran auf. Auf die Frage, ob die Türkei womöglich zum Tor nach Europa für Zoomlions Bagger werden könnte, nickt Pan und deutet an, dass dies keine unwahrscheinliche Möglichkeit sei. Doch viele Fragen bleiben noch offen. „Es hängt alles von der spezifischen Produkt-Entwicklungsstrategie ab“, so Pan. Definitiv gäbe es aber auch die Möglichkeit, auf die bestehenden Absatzwege von CIFA zurückzugreifen.
Zoomlion wirbt offensiv an öffentlichen Flächen wie hier am Flughafen Mailand. Das neue Design der Firma soll jenseits des optischen wirken.
Zoomlion wirbt offensiv an öffentlichen Flächen wie hier am
Flughafen Mailand. Das neue Design der Firma soll jenseits
des optischen wirken.

Warten auf den nächsten Bau-Boom

Statt auf Europa, legt Zoomlion den Fokus zunächst auf die BRICS-Länder. Pan ist stolz, gerade Mobilkrane für 50 Millionen Dollar nach Indien verkauft zu haben an den größten indischen Industriekonzern Reliance. „Das ist ein großer Deal für Zoomlion. Es ist sogar eine wiederholte Bestellung von Reliance, die sehr zufrieden sind mit der Leistung unserer Krane und unserem Service.“ Und wie auch schon seine Kollegen bei Sany und LiuGong erklärt Pan, wie hoch die Qualität der Zoomlion-Maschinen sei: „Alle vier großen chinesischen Hersteller haben vom Rekordwachstum der letzten 10-12 Jahre profitiert. Wolkenkratzer wurden in einem Tempo errichtet, das in Europa oder den USA undenkbar wäre. Wie das geht? Nun ja, beispielsweise läuft eine Maschine in der Regel 24 Stunden pro Tag. Die Bedienmannschaften wechseln sich ab, aber die Maschine läuft durch. Diese enormen Anforderungen an das Equipment haben uns geholfen, unsere Qualität und Leistung zu verbessern.“

Wo wird also der nächste Bau-Boom stattfinden? Geht es nach den Plänen der chinesischen Regierung, wird ihr hauseigenes „One Belt, One Road“-Programm dafür sorgen, dass zumindest in den Ländern entlang der alten Seidenstraße neue Infrastrukturprojekte in großem Stil umgesetzt werden. Für die Entwicklung der angrenzenden Länder hat die chinesische Regierung den „Silk Road Fonds“ ins Leben gerufen, der auch das aktuell einzige konkret vereinbarte Projektbündel in Pakistan finanzieren wird.

Die daraus entstehenden Absatzchancen möchte sich Zoomlion nicht entgehen lassen. Einige chinesische Bauunternehmen seien zuversichtlich, einen Teil der Aufträge ergattern zu können. Und dann werden sie Maschinen benötigen. „Das bedeutet eine Chance, dass sie unsere Maschinen kaufen. Andererseits erwarten wir einen fairen Bieter-Wettbewerb ohne Korruption, sodass auch europäische und amerikanische Hersteller eine Chance haben werden.“

Die Unternehmenszentrale in Senago bei Mailand
Die Unternehmenszentrale in Senago bei Mailand

Grau, Grau und Grün

Für die nahe Zukunft plant Zoomlion ein umfangreiches Upgrade aller seiner Produkte und Services. Man will beim Thema Industrie 4.0, der Vernetzung der Maschinen untereinander, sowie vernetzter Forschung ganz vorne mitspielen. Pan hat schon eine Vision seiner zukünftigen Produkte: „Wir denken die Maschine der Zukunft wird von vier Eigenschaften geprägt sein: Intelligenz, perfekte Fertigungsqualität, Mehrwert für den Endkunden und Service.“
Symbolisiert wird das Upgrade durch ein neues Erscheinungsbild von Unternehmen und Produkten. Das Design aus zwei Grautönen und einem Grün stammt aus der Feder des berühmten italienischen Karosserie-Designbüros Zagato, das schon so manche Ikone der Automobilindustrie entwarf. Das Design ist inspiriert durch die „Perspektive der Erde“ aus dem Weltraum. Das metallisch-anmutende Kobalt-Grau steht für den Hintergrund des Universums mit seinen funkelnden Sternen, während Schotter-Grau die urbane Zivilisation repräsentiert – frei nach dem Gedanken, dass das Baumaterial Schotter ein Geschenk der Natur an die Menschheit darstellt. Die dritte Farbe, das Grün der Polarlichter, gilt als glücksbringend und steht für Lebenskraft und Entwicklung. Der neue Look steht den Maschinen gut, und Zoomlion könnte sich damit künftig Designpreise wie den Red Dot Award holen, den sich CIFA die letzten Jahre gleich zweimal hintereinander sichern konnte.
Der Plug-In-Hybrid-Mischer „Energya“ in italienischem Design.
Der Plug-In-Hybrid-Mischer „Energya“ in italienischem Design.

Gestärkt aus der Krise

Doch Zoomlion hat noch viele Kämpfe vor sich, soviel steht fest. Die Flaute auf dem Heimatmarkt ist nicht ausgestanden und die Internationalisierung nicht abgeschlossen. Für 2015 kündigt der Zoomlion-Vorstand seinen Aktionären eine leichte Erholung an. Auf dem chinesischen Markt durch die gezielte Fiskal- und Geldpolitik der Regierung: beschleunigte Investitionen in Eisenbahn, Flughäfen und Naturschutz und dem „Jing-Jin-Ji“ Entwicklungsprogramm, das eine gemeinsame Entwicklung dreier Metropolen im Nord-Osten Chinas anvisiert, sollen helfen, die Nachfrage anzukurbeln. International erhofft sich Zoomlion Impulse durch das „One Belt, One Road“-Programm und der Entwicklung der Jangtse-Wirtschaftszone.
Offen ist noch, in welcher Form sich Zoomlion auf der nächsten Bauma präsentieren wird. Auf jeden Fall erwarte uns eine noch größere Zoomlion-Familie, sagt Jimmy Pan. Allerdings wird hierzu intern, wie zu diversen anderen Fragestellungen, noch intensiv diskutiert. bi/Lasse Lommel

Dieser Artikel erschien zuerst im bi-BauMagazin 08/09-2015. Hier können Sie das bi-BauMagazin kostenfrei Probelesen.